没想到,SHEIN的最大对手是拼多多

发布时间:2022-09-15 09:56:30

拼多多出海,SHEIN 遇上劲敌

曾经风靡中国人朋友圈的拼多多 " 砍一刀 " 拼团玩法,开始准备登陆美国了。

9 月 1 日," 悄悄努力 " 的拼多多惊艳所有人,没有任何预兆地在北美推出了跨境电商平台 Temu。

打开 Temu 界面,映入眼帘的是琳琅满目的商品,但最引人瞩目的,还是 " 击穿地板 " 的低价和优惠政策。

新用户 1 分钱包邮商品、不超过 10 美元的衣服和鞋子、几分钱的家居小商品、无门槛可叠加 7 折优惠券、并且还允许 90 天内无条件退货 …… 极具诱惑力的低价吸引了大量用户涌进 Temu,上线仅 10 天,Temu 在 Google Play 上的下载量就已经超过 1 万次。

虽然 Temu 还没有正式上线拼多多赖以起家的拼团玩法,但 App Store 上的产品介绍写着 "Team Up,Price Down",和拼多多的 " 拼着买才便宜 " 一样,简单直白地点明买的人越多,价格越便宜。从目前的迹象看,Temu 的拼团砍价模式或许会晚来,但不会迟到。

目前,Temu 的产品品类共有 14 个大类——包括女装、美妆、配饰、鞋包、童装、家居园艺等等,基本上是延续了拼多多的全品类定位。但从首页的商品上看,Temu 当前主打的还是女装、饰品等品类。

许多业内人士认为,Temu 主打女装服饰、靠低价赢得消费者注意力的平台策略,是在复制如今的明星跨境电商平台 SHEIN,并且用比 SHEIN 更低的价格来吸引用户。

(同类小商品的价格对比,左为 SHEIN、右为 Temu 图源:硅星人)

要知道,同样是发源于中国,主营女装等快时尚服饰的 SHEIN,近几年在全球范围迅速扩张。

2020 年,SHEIN 的营收近百亿美元,连续第八年营收超 100% 增长。而据 36 氪报道,2022 年上半年,SHEIN 的销售额已经超过 160 亿美元,同比增速超 50%,有望比原计划提前一年完成 300 亿美元的年度销售目标。

目前,SHEIN 寻求最快于 2024 年在美国上市,估值约为 1000 亿美元。除此之外,SHEIN 的下载量超过 1.5 亿次,今年第二季度,SHEIN 在美国移动端的安装量为 680 万次,再次超过亚马逊。

毫不夸张地说,SHEIN 是现在欧美年轻人中最流行的快时尚购物平台,也是包括拼多多在内的跨境电商玩家们,最想超越的存在。

为什么是 SHEIN?

每个时代都有每个时代的机会,如果玩家能抓住新时代的各种机遇,就能够插上腾飞的翅膀,一步登天。

SHEIN 便是那个把握住了时代机遇的玩家。

2008 年,前身为婚纱跨境贸易电商 SHEIN,正式转型做起了快时尚服饰,而定位 " 快时尚 " 的 SHEIN,将上新的效率做到了极致化。

SHEIN 主打的是小单快反模式,即先上架 100 单左右的小批量商品,通过销售情况,找到畅销的爆款商品,再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣,快速根据市场做出反应。

而 SHEIN 小单快反模式能够成功,依托的便是其本身强大的供应链优势。

创立于南京的 SHEIN,在之后将公司的经营重心转移到了服装外贸的前沿阵地广州,在番禺建立了大本营。要知道,广州的服装制造业向来发达,番禺的城中村里更是布满了大大小小的制衣工厂。

除此之外,番禺还保持着传统的小规模制衣生产方式,以及快速生产的服装生产链路,而这个生产方式和 SHEIN 的小单快反模式可以说是不谋而合了。经过几年的发展,SHEIN 在番禺总部的 " 两小时圈 " 里,发展出了 1000 多家服装供应商和 300 多家核心供应厂商。

另外,据报道,SHEIN 还自建了一套管理供应链的系统,通过自己的管理软件,指导设计、管理生产过程。

强大的供应链和管理系统,大大提高了 SHEIN 的上新速度。据官方披露,SHEIN 的一件服装,从打样到送到消费者的手里,只需要短短 20 天。

而跟供应链上游工厂的深度捆绑,也降低了商品的生产成本,保证了 SHEIN 的低价优势。

除了小单快反模式和强大的供应链优势,SHEIN 成功的原因还离不开早期互联网的流量红利。

如今,品牌在各大社交平台上进行营销和找网红进行合作已经成为了常态,而 SHEIN 可以说是最早 " 吃螃蟹 " 的人。

早在 2010 年,在电商巨头阿里巴巴和京东还只是围绕着货架电商本身运营时,SHEIN 就开始在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等社交平台上投放流量广告,并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作,以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化,快速实现了品牌扩张。

目前,SHEIN 在 Facebook 上拥有超过 2700 万关注用户,在 Instagram 上也建立了多个国家和地区的账号,最大的官方账号有着两千多万的粉丝。

有着上新快、款式多和价格低优势的 SHEIN,乘着早期互联网流量红利这辆快车,成为了跨境电商的神话。

一直被模仿,是否会被超越?

SHEIN 全新且可复制的成功路径,让国内的电商巨头们看到了跨境电商的新希望,纷纷开始了新一轮的出海探索。

老牌电商巨头阿里和京东这两年频频传来了出海的新消息。

去年,阿里巴巴推出了面向北美和欧洲的女性市场的快时尚购物独立站 allyLikes。今年,京东的超级店仓 ochama 落地欧洲市场,并且在 6 月又再次推出了专注于跨境 B2B 的京东全球贸平台。

而电商赛道的新玩家字节跳动也加速了出海的速度。去年年末,字节跳动推出了对标 SHEIN 的快时尚女装平台 DMONSTUDIO 和独立跨境电商平台 Fanno。然而遗憾的是,前者上线几个月就宣布关停,后者在今年 4 月时也传出了要停止运营的消息。

但越挫越勇的字节没有放弃,在最近又开始运营了新的快时尚独立站 IfYooou。目前来看,IfYooou 整体风格和销售品类和 DMONSTUDIO 并没有太大区别。

唯品会推出了快时尚品牌独立站 NOWRAIN,而这次拼多多更是直接复制 SHEIN 的成功路径,低价策略也比 SHEIN 更极端。

可以说截至目前,SHEIN 是一直被模仿,但从未被超越。但这并不意味着 SHEIN 就可以高枕无忧,因为 SHEIN 目前还没有建立起足够坚固的护城河。

" 上新快 " 的 SHEIN 商品滞销率也高的惊人,据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》报道,仅 2022 年 1-4 月,SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款,其中滞销了 30%。

除此之外,频繁上新的 SHEIN 创新能力也没有跟上,多次被传出抄袭大牌的新闻,被盗版侵权的指控缠身。

意识到了品牌重要性的 SHEIN,这几年开始重点研发自己的品牌。今年上半年,SHEIN 已经将美妆品牌 SHEGLAM 独立出来。

马化腾在之前接受采访时曾经说过,中国商业的发展就是一个不断借鉴、创新的过程。在商业的世界里,从来没有先来后到之分,后来居上的成功例子更是比比皆是。

一直被模仿的 SHEIN,如果不想被超越,还是要靠着现有的优势,建立更加稳固的品牌护城河。

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