拼多多出海，SHEIN 遇上劲敌

曾经风靡中国人朋友圈的拼多多 " 砍一刀 " 拼团玩法，开始准备登陆美国了。

9 月 1 日，" 悄悄努力 " 的拼多多惊艳所有人，没有任何预兆地在北美推出了跨境电商平台 Temu。

打开 Temu 界面，映入眼帘的是琳琅满目的商品，但最引人瞩目的，还是 " 击穿地板 " 的低价和优惠政策。

新用户 1 分钱包邮商品、不超过 10 美元的衣服和鞋子、几分钱的家居小商品、无门槛可叠加 7 折优惠券、并且还允许 90 天内无条件退货 …… 极具诱惑力的低价吸引了大量用户涌进 Temu，上线仅 10 天，Temu 在 Google Play 上的下载量就已经超过 1 万次。

虽然 Temu 还没有正式上线拼多多赖以起家的拼团玩法，但 App Store 上的产品介绍写着 "Team Up，Price Down"，和拼多多的 " 拼着买才便宜 " 一样，简单直白地点明买的人越多，价格越便宜。从目前的迹象看，Temu 的拼团砍价模式或许会晚来，但不会迟到。

目前，Temu 的产品品类共有 14 个大类——包括女装、美妆、配饰、鞋包、童装、家居园艺等等，基本上是延续了拼多多的全品类定位。但从首页的商品上看，Temu 当前主打的还是女装、饰品等品类。

许多业内人士认为，Temu 主打女装服饰、靠低价赢得消费者注意力的平台策略，是在复制如今的明星跨境电商平台 SHEIN，并且用比 SHEIN 更低的价格来吸引用户。

（同类小商品的价格对比，左为 SHEIN、右为 Temu 图源：硅星人）

要知道，同样是发源于中国，主营女装等快时尚服饰的 SHEIN，近几年在全球范围迅速扩张。

2020 年，SHEIN 的营收近百亿美元，连续第八年营收超 100% 增长。而据 36 氪报道，2022 年上半年，SHEIN 的销售额已经超过 160 亿美元，同比增速超 50%，有望比原计划提前一年完成 300 亿美元的年度销售目标。

目前，SHEIN 寻求最快于 2024 年在美国上市，估值约为 1000 亿美元。除此之外，SHEIN 的下载量超过 1.5 亿次，今年第二季度，SHEIN 在美国移动端的安装量为 680 万次，再次超过亚马逊。

毫不夸张地说，SHEIN 是现在欧美年轻人中最流行的快时尚购物平台，也是包括拼多多在内的跨境电商玩家们，最想超越的存在。

为什么是 SHEIN？

每个时代都有每个时代的机会，如果玩家能抓住新时代的各种机遇，就能够插上腾飞的翅膀，一步登天。

SHEIN 便是那个把握住了时代机遇的玩家。

2008 年，前身为婚纱跨境贸易电商 SHEIN，正式转型做起了快时尚服饰，而定位 " 快时尚 " 的 SHEIN，将上新的效率做到了极致化。

SHEIN 主打的是小单快反模式，即先上架 100 单左右的小批量商品，通过销售情况，找到畅销的爆款商品，再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣，快速根据市场做出反应。

而 SHEIN 小单快反模式能够成功，依托的便是其本身强大的供应链优势。

创立于南京的 SHEIN，在之后将公司的经营重心转移到了服装外贸的前沿阵地广州，在番禺建立了大本营。要知道，广州的服装制造业向来发达，番禺的城中村里更是布满了大大小小的制衣工厂。

除此之外，番禺还保持着传统的小规模制衣生产方式，以及快速生产的服装生产链路，而这个生产方式和 SHEIN 的小单快反模式可以说是不谋而合了。经过几年的发展，SHEIN 在番禺总部的 " 两小时圈 " 里，发展出了 1000 多家服装供应商和 300 多家核心供应厂商。

另外，据报道，SHEIN 还自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，指导设计、管理生产过程。

强大的供应链和管理系统，大大提高了 SHEIN 的上新速度。据官方披露，SHEIN 的一件服装，从打样到送到消费者的手里，只需要短短 20 天。

而跟供应链上游工厂的深度捆绑，也降低了商品的生产成本，保证了 SHEIN 的低价优势。

除了小单快反模式和强大的供应链优势，SHEIN 成功的原因还离不开早期互联网的流量红利。

如今，品牌在各大社交平台上进行营销和找网红进行合作已经成为了常态，而 SHEIN 可以说是最早 " 吃螃蟹 " 的人。

早在 2010 年，在电商巨头阿里巴巴和京东还只是围绕着货架电商本身运营时，SHEIN 就开始在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等社交平台上投放流量广告，并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作，以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化，快速实现了品牌扩张。

目前，SHEIN 在 Facebook 上拥有超过 2700 万关注用户，在 Instagram 上也建立了多个国家和地区的账号，最大的官方账号有着两千多万的粉丝。

有着上新快、款式多和价格低优势的 SHEIN，乘着早期互联网流量红利这辆快车，成为了跨境电商的神话。

一直被模仿，是否会被超越？

SHEIN 全新且可复制的成功路径，让国内的电商巨头们看到了跨境电商的新希望，纷纷开始了新一轮的出海探索。

老牌电商巨头阿里和京东这两年频频传来了出海的新消息。

去年，阿里巴巴推出了面向北美和欧洲的女性市场的快时尚购物独立站 allyLikes。今年，京东的超级店仓 ochama 落地欧洲市场，并且在 6 月又再次推出了专注于跨境 B2B 的京东全球贸平台。

而电商赛道的新玩家字节跳动也加速了出海的速度。去年年末，字节跳动推出了对标 SHEIN 的快时尚女装平台 DMONSTUDIO 和独立跨境电商平台 Fanno。然而遗憾的是，前者上线几个月就宣布关停，后者在今年 4 月时也传出了要停止运营的消息。

但越挫越勇的字节没有放弃，在最近又开始运营了新的快时尚独立站 IfYooou。目前来看，IfYooou 整体风格和销售品类和 DMONSTUDIO 并没有太大区别。

唯品会推出了快时尚品牌独立站 NOWRAIN，而这次拼多多更是直接复制 SHEIN 的成功路径，低价策略也比 SHEIN 更极端。

可以说截至目前，SHEIN 是一直被模仿，但从未被超越。但这并不意味着 SHEIN 就可以高枕无忧，因为 SHEIN 目前还没有建立起足够坚固的护城河。

" 上新快 " 的 SHEIN 商品滞销率也高的惊人，据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》报道，仅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款，其中滞销了 30%。

除此之外，频繁上新的 SHEIN 创新能力也没有跟上，多次被传出抄袭大牌的新闻，被盗版侵权的指控缠身。

意识到了品牌重要性的 SHEIN，这几年开始重点研发自己的品牌。今年上半年，SHEIN 已经将美妆品牌 SHEGLAM 独立出来。

马化腾在之前接受采访时曾经说过，中国商业的发展就是一个不断借鉴、创新的过程。在商业的世界里，从来没有先来后到之分，后来居上的成功例子更是比比皆是。

一直被模仿的 SHEIN，如果不想被超越，还是要靠着现有的优势，建立更加稳固的品牌护城河。

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