【海外众筹市调方法】产品遭“内卷”?利用KANO模型找出差异化

发布时间:2022-09-20 11:40:49

产品同质化现象在“内卷”严重的今天很普遍,Kickstarter产品也未能幸免,尤其是某些竞争激烈的品类。但无论任何品类,有些项目众筹就很成功,有些则表现平平甚至失败。究其根本,成功的项目通过对其产品差异化卖点的全方位打造,使它能快速、准确的抓住backer的心理,而从一众Kickstarter产品中脱颖而出。

竞品调研绝对是提炼产品差异化卖点的关键一步,OTO1通过对上百个项目的运营,为您总结了一些经验和方法。

目录

1、找准竞品

  • 直接竞品

  • 间接竞品

2、全面、精准、有效的信息搜集

  • 各渠道市调重点

  • 关键词研究

  • 让Youtube浏览效率提高7倍

  • 竞品广告效果分析

3、产品对比,差异化定位

  • 利用KANO模型

一、找准竞品-80%的人错误理解了“竞品”

在确定竞品的时候,人们通常只会关注直接竞品,而忽略了间接竞品,但间接竞品的某个特点可能对我们升级产品、营销策略起到巨大作用。

直接竞品很好理解,比如饿了么和美团外卖,它们用同样的产品解决了同类人群的相同问题。

间接竞品是指,为同类人群解决了一个不同的问题,比如滴滴和美团外卖;又或是为不同的人群解决了一个相似的问题,比如海淘和拼多多。

那么怎样才能不漏掉间接竞品呢?

①瞄准产品的主要功能。

比如手机散热风扇,因为它的主要功能就是给手机散热,所以能够更好地帮助手机散热的手机壳、支架或者APP管理软件等其他解决方案,都应视作竞品。

②瞄准产品的主要人群。

继续拿手机风扇举例,为了对受众目标人群,即游戏爱好者,更深入的进行分析调研,那么满足他们相似需求的产品,如游戏耳机、手柄、充电器等,也可视为竞品。

二、信息搜集-如何全面、有效地搜罗信息

市调实际上是一个将海量信息高度提炼、筛查并得出产品定位的流程,为了不做无用功,抓住重点尤为重要。

竞品搜索渠道有但不限于:

1. 众筹类网站:Kickstarter和Indiegogo

2. 电商销售类网站:Amazon和Taobao

3. 搜索引擎:Google

4. 视频类网站:Youtube和Tiktok

5. 美图类网站:Facebook, Pinterest和Instagram

各渠道市调重点:

①Kickstarter、Indiegogo、Amazon、Taobao

  • 看综合排名:按照销量和评分由高到低排序来找到主要竞品,即Most Funded或者是Review数量相对较多的。

  • 看评论区:除了产品详情页上的描述之外,支持者和顾客的留言和评价有时能成为寻找推广策略的一个突破口。比如竞品留言板上顾客都在吐槽某个问题,那如果你的产品能很好地规避或解决该问题,那这个点很有可能成为你的产品差异化定位。

②对于Google重点关注2大类搜索结果:

  • 大科技媒体发布的文章

  • 头部大品牌官网

③对于Youtube我们主要关注2大类搜索结果:

  • 浏览量高的测评类视频

  • 广告类视频

④Facebook上可以搜索一些竞品投放的广告;

⑤Tiktok和Pinterest短平快的特点,类似国内的电梯广告,会将产品某个差异化卖点通过某个使用场景,反复快速地给消费者洗脑,可作为营销内容参考。

工具&Tips :关键词研究

其实,不论是电商网站还是视频分享网站,都可以算作是一种搜索引擎,那么用什么关键字来搜索,就决定了搜索结果的准确性;反之,如果了解了大家都喜欢用什么关键字来搜索,就能保证搜索结果的完整性。

比如一款手机支架产品,它的英文常见的有phone holder, phone stand等,

图:手机支架产品常见英文

又比如一款猫砂盆产品,它的英文常见的有cat litter box, cat litter tray等,

图:猫砂盆产品常见英文

从文字含义来说只存在细微差异,但通过在Google Trend上简单搜索就会发现,前者的搜索量远远高于后者,这种差别会直接影响你在各渠道引流能力。

类似的关键字搜索工具还有很多,比如KeywordTool、WordTracker等。当然,关键词研究是一个较为系统的工程,这里就不赘述了,未来有空了给大家出一套教程。

让Youtube浏览效率提高7倍

如果想快速了解这个视频所说的内容,有个“偷懒”的方法是打开视频的“Transcript”,将里面的文字复制粘贴出来,那么你获取信息的速度就从视频总长压缩到1-2分钟。

图:youtube快速浏览视频内容

分析竞品广告效果

Facebook广告作为众筹项目流量的最重要的来源之一,追踪和分析竞品广告是必做功课,可以通过Facebook Library来监视竞品的广告内容和投放效果,如下图所示:

图:通过Facebook Library监视竞品的广告内容和投放效果

三、差异化定位-利用KANO模型将卖点归类

这个模型将产品的卖点主要分为4大类:

1. 功能卖点

         ——性能做得越好,顾客满意度越高;

2. 基础卖点

         ——本品类产品必须具备的性能,它的提升不会提高顾客满意度,但是如果缺少会引起顾客的不满;

3. 兴奋卖点

         ——让顾客意想不到的性能,一点小小的提升会显著提高顾客满意度,如果缺少也不会引起顾客的不满;

4. 冷漠卖点

         ——其性能和顾客满意度没有显著的关系

利用表格整理卖点

我们需要关注的是前三类卖点:

图源:OTO1-基于KANO模型整理出的卖点归类表

由此表可见,为了取得更好的众筹效果,

①应将自己的产品的基础性能短板#7和#9补齐;

②在产品的内容策划方面,应该用功能卖点#1给产品定位,比如将这个卖点的关键词融入项目的标题中;

③主打兴奋卖点#4和#6,在页面中的相关内容部分尽可能前置和丰富,还可以制作卖点相关的视觉素材应用于投放广告或是PR稿件,用于吸引媒体和红人推广。

需要注意的是:

  • 对于功能卖点里非常好的卖点#1,可以采用和竞品对比的方法来突出自己的优势,最直接的就是竞品对比表,或是一目了然的左右对比图。

  • 对于兴奋卖点#4和#6,如果是使用了某种专有的技术或方式,可以给这个技术或方式起一个名字,最好要简短且从字面就能看出来好处或作用。

如何将其落实到各渠道的营销素材上,以一则Bose音箱最近期的邮件广告为例:

从邮件的第一部分的大标题看出,产品卖点是:

1. 音质更好 2. 坚固耐用。这就是音箱这个品类里典型的功能卖点,适合做产品的定位;

图:BOSE邮件营销

第二部分的大标题——颜色吸睛,这个则是典型的兴奋卖点;

图:Bose邮件广告

第三部分的大标题放大后可见其卖点是名为POSITIONIQ的技术,简单来说就是不论音箱的位置如何摆放,声音都可以被此技术优化而保持它的饱满和平衡。这个也是非常明显的兴奋卖点,而且巧妙地通过POSITIONIQ这个名字向消费者快速准确地传达了用户利益。

图:Bose邮件广告

当然实操过程中还是会涉及很多需要打磨的细节,且除了以上总结的一些经验和方法,还有其它思路来分析产品的优势和机会。这里我们只是提炼出关键的几步,以便能帮您快速形成产品差异化思维,并初步建立产品营销策略,从而在Kickstarter众筹上,甚至在竞争激烈的市场找到制胜突破口。

韬博供应链专注于跨境电商平台十年精耕专业提供国际专线国际快递仓储代发仓储代打包海外仓中转等服务,针对敏感货物代发纯电池代发中大件代发成人用品代发化妆品代发等提供专业的解决方案。更多详情请登录https://www.topestexpress.com韬博供应链专业的解决方案。



免责声明:以上"【海外众筹市调方法】产品遭“内卷”?利用KANO模型找出差异化"内容和图片来源于网络,本网站转载仅为传递更多行业信息和交流之目的,著作权属原创者所有,如有版权问题请联系网站管理员删除。

在线客服
服务热线

服务热线

18682040898

微信咨询
返回顶部